Förhandling inom life science

En annan spelplan – där priset inte är allt

Förhandlingar inom life science är sällan enkla. Det är inte bara priset som avgör – utan vem som har förtroendet, förståelsen och förmågan att navigera vårdens strukturer.
– Många tror att det bara handlar om bra argument. Men det handlar till stor del om gynnsamma verbala beteenden, säger Jonas Strid, förhandlingsexpert och kursledare på Huthwaite.

Life science-förhandlingar följer helt andra spelregler än traditionell försäljning, säger Jonas Strid. Det handlar om större komplexitet, både vad gäller aktörerna och drivkrafterna. Det är inte en traditionell köpare-säljare-relation. Här förhandlar man med regionala och nationella beslutsstrukturer där beslut grundas i ett vårdpolitiskt, regulatoriskt och evidensbaserat landskap.

Det handlar inte enbart om pris, utan minst lika mycket om access, legitimitet och långsiktigt samarbete. Maktobalansen är ofta tydlig – där industrin kommer med ett behov, medan motparten sitter på både resurser och godkännande. Just därför blir förmågan att agera systematiskt, bygga förtroende och använda gynnsamma verbala beteenden helt avgörande.

Jonas Strid, Huthwaite

Centralisering och reglering medför högre krav på skicklighet

Förutsättningarna har förändrats kraftigt på senare år i och med att beslutsfattandet blivit än mer centraliserat och reglerat. Tidigare kunde man ha en dialog direkt med enskilda beslutsfattare, men idag krävs ofta godkännande från nationella beslutsfattare, och/eller enskilda regioner innan man ens kan börja diskutera bredare införande, säger Jonas Strid.

Spelplanen har blivit mer professionaliserad, men också mer styrd och formaliserad. Förhandlingsutrymmet finns kvar, men det ser annorlunda ut och kräver en mycket större förståelse för både det politiska och medicinska landskapet.

– Det ställer ännu högre krav på beteendeskicklighet i förhandlingen, säger han.

Inte bara pris och fakta som styr

Förtroende och andra verktyg som spelar roll

Förtroende – det är inte en känsla, utan ett strategiskt kapital som byggs över tid, säger Jonas Strid.
Han lyfter fram ytterligare tre faktorer som ofta väger tungt:

• KOL-stöd (Key Opinion Leaders) ger legitimitet och klinisk trovärdighet. Det behövs även stöd i de olika betalarstrukturerna där besluten ofta fattas.
• Historik och renommé – tidigare samarbete påverkar i hög grad motpartens villighet att hitta lösningar.
• Strukturerade avtal – som delar risk, skapar transparens och bygger partnerskap.

 Men det som avgör i stunden är inte bara dessa verktyg, utan beror på hur man kommunicerar dem. Våra observationer visar att framgång inte bara handlar om vad du erbjuder, utan hur du förhandlar: genom att anpassa beteenden till situationen, lyssna aktivt och bygga gemensam grund, säger han.

Ett enat team med tydliga roller

I förhandlingen samarbetar olika funktioner, till exempel Market Access, KAM och Medical Affairs. Det kräver ett gemensamt ramverk, inte bara gemensamma mål. Varje funktion har sin egen drivkraft, men i en förhandling måste man uppträda som ett samlat tvärfunktionellt team. Här gör en genomtänkt förhandlingsmetodik verklig skillnad. En riktigt bra förhandlingsmetodik har en gemensam plattform, språk och verktyg för att definiera roller, planera inför eftergifter, taktik och strategi innan man går till bordet.

Utan det förarbetet riskerar man att omedvetet sabotera förhandlingen genom oklara budskap eller intern oenighet. En förhandlingsplan är inte en PowerPoint, utan det är ett levande dokument där teamet på riktigt enas om strategi, positioner och taktik.

Att lyckas i en förhandling

När är en förhandling egentligen lyckad?

En lyckad förhandling är inte den där man bara pressade igenom bästa pris. Det är den där man samtidigt säkrat långsiktig access, bevarat relationen med vården och skapat gemensamt värde, för både företag, samhälle och patienter, säger Jonas Strid. Inom life science är affären ofta inte över efter förhandlingen. I själva verket är det då som samarbetet börjar. Då blir det avgörande att motparten känner sig involverad, respekterad och trygg i överenskommelsen, säger han. Det handlar om att vinna utan att någon annan förlorar. Och det kräver hög förhandlingsmognad och beteendemedvetenhet.

Framgångsrika team gör annorlunda

De team som lyckas gör framför allt två saker annorlunda, säger Jonas.

1. De förbereder sig tillsammans – inte bara individuellt. De analyserar styrkeförhållanden, definierar mål och förhandlingsmandat och sätter en gemensam struktur, dvs de sätter ett tydligt “vad” och “hur” tillsammans. De går in med en plan, men också med ett tydligt samspel.

2. De fokuserar på gynnsamma beteenden i samtalet.
– De styr agendan, lyssnar aktivt, ställer utforskande frågor och undviker beteenden som ökar motstånd, som hot, argument som upplevs som invändningar eller otydlighet.

Framgångsrika team använder en förhandlingsmodell för att bli mer medvetna – inte bara om vad de vill åstadkomma, utan hur de beter sig vid bordet. Det är där de verkliga resultaten skapas.

Vill du eller ditt team stärka er förhandlingsförmåga i ert arbete med regioner, myndigheter eller vårdorganisationer?

I november ger Läkemedelsakademin, med Jonas Strid som kursledare, en specialanpassad kurs för förhandling inom life science. Utbildningen bygger på mer än 35.000 observationer av samtalsbeteenden och ger både metodik, verktyg och praktisk träning. Läs mer om kursen Förhandlingsträning – Vinn access, värde och marginal.

Lena Mårtensson/Läkemedelsakademin